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第1章 广告策划概论1

开篇案例AAAA的一则关于广告的广告1

1.1对广告概念与功能的重新审视4

1.2广告策划概述7

1.3整合营销传播：广告策划新境界11

1.4 Web1.0、 Web2.0、 Web3.0环境下的营销传播14

本章小结18

测试题19

第2章 广告调查研究21

开篇案例 关于“速溶咖啡”与“一次性尿布”的广告调研21

2.1调查研究：广告策划的基础23

2.2信息来源及调查研究的类型25

2.3问卷设计32

2.4调查实施37

2.5调研报告的撰写40

本章小结43

测试题44

第3章 广告定位策略47

开篇案例 耐克锁定女性市场47

3.1市场细分与广告定位49

3.2广告定位战略53

3.3广告定位战术60

本章小结66

测试题67

第4章 广告目标与预算69

开篇案例 我们在广告上的投入真的重要吗69

4.1广告目标70

4.2 DAGMAR法75

4.3广告预算78

本章小结85

测试题86

第5章 广告策略规划89

开篇案例“一人之军”广告战役89

5.1广告计划编制程序91

5.2公关广告策划106

5.3促销广告策划111

本章小结120

测试题123

第6章 广告创意策略126

开篇案例 戴姆勒-奔驰smart fortwo汽车广告“Offroad”126

6.1广告创意概论128

6.2广告创意的基本范畴131

6.3广告创意过程138

6.4广告创意方法140

本章小结151

测试题153

第7章 广告文案写作155

开篇案例 新百伦《致匠心》155

7.1广告文案的写作过程157

7.2广告文案的结构与写作161

7.3广告文案的体式180

本章小结182

测试题183

第8章 广告媒体策划185

开篇案例 可口可乐中国广告的“因时而变”185

8.1广告媒体概述188

8.2广告媒体的选择程序193

8.3广告媒体的选择策略195

本章小结200

测试题201

第9章 广告效果评估203

开篇案例IBM“关键时刻”：广告效果测评的神奇力量203

9.1广告效果的特性204

9.2广告效果的评估指标205

9.3评估实施与分析207

本章小结209

测试题209

第10章 综合案例研究212

10.1植入式广告：007电影商业成功的奥秘212

10.2营销《新快报》215

10.3“代代相传，由你开始”：百达翡丽手表营销221

附录A各章测试题参考答案230

附录B广告策划模拟考试试题与参考答案240

参考文献249