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上篇 引起营销方式革命式变革的网络营销4

第一章 因特网：构建网络营销新模式4

一、网络营销导论4

1．撩开网络营销的面纱4

2．网络营销的独特优势13

二、划时代的营销革命21

1．网络营销与传统营销之比较21

2．网络营销对传统经营方式的冲击23

3．网络营销重塑营销理念25

4．网络营销引发市场性质的变化28

5．网络营销促进营销方式的变革29

6．网络营销唤起消费者改变行为方式30

三、把握未来生命线：网络营销是企业发展的必要33

1．亮起红灯：大众化营销向企业发出警示33

2．拨云见日：网络营销为企业带来生机35

第二章 网络营销体系的建立40

一、建立网络营销体系的技术要求40

1．网络营销应用系统的构成40

2．网络营销系统建设的技术要求42

3．Internet技术的应用47

4．EDI技术的应用50

5．数据库技术的应用52

1．做好网络营销的准备工作55

二、组建网络营销体系的一般方法55

2．明确网络站点的宗旨59

3．重视注册域名62

4．推销网络站点65

三、建立网络营销体系的心脏：营销网站67

1．建立实用有效的营销网站67

2．建立网络营销站点的三大准备步骤69

3．开发网络营销站点的17个阶段70

第三章 网络营销的运作策略74

一、网络营销的一般策略74

1．确定潜在的消费者74

2．利用网络广告76

3．进行网络公关77

4．构建理想的购物环境79

5．从事跨国销售79

二、抢占眼球：网络营销的秘诀83

1．吸引客户的眼睛83

2．划分网络营销的层次84

3．开展Web服务85

4．遵循网络营销准则86

5．创建醒目的公司标识和网络站点87

6．利用其他媒体提高Web站点知名度87

7．克服在网上进行营销的缺陷88

1．网络营销测试的要求89

三、网络营销的控制与测量法则89

2．网络营销测试的步骤90

3．网络营销测试中的问题91

4．一种网络营销测试的方法94

5．网络营销成功的标准97

第四章 网上市场调研与营销策划99

一、网上市场调研99

1．网络：市场调研的利器99

2．网上调研策略100

3．市场调研步骤102

1．确立网络营销战略107

二、网络营销战略计划107

2．制定网络营销计划114

3．通过网络研究竞争对手120

三、网络营销策划的成功关键122

1．掌握顾客是网络营销策划的关键123

2．建立顾客网络124

3．巩固顾客群体127

下篇 适应新时代要求的市场营销新潮方法133

第五章 品牌营销：高品位时代的营销新模式133

一、品牌营销打造企业利润空间133

1．品牌：产品质量的代言人133

2．营销：品牌的内在功能135

3．形象塑造：品牌的基石136

4．品牌营销：企业营运新阶段138

二、品牌营销策略之一：品牌定位139

1．品牌定位的方式139

2．品牌定位的步骤141

3．品牌重新定位142

三、品牌营销策略之二：品牌忠诚143

1．品牌忠诚的含义143

2．品牌忠诚度的衡量144

3．品牌忠诚的营造途径146

四、品牌营销策略之三：品牌延伸与扩展148

1．品牌延伸战略148

2．品牌扩展战略149

五、案例评析：麦当劳的名牌之路150

第六章 顾客满意营销：真正把顾客奉为“上帝”153

一、顾客满意营销：诠释营销新理念153

1．顾客：价值的最大化者153

2．顾客满意的概念诠释155

3．顾客满意的量化指标157

二、产品满意是顾客满意销售的基础159

1．了解顾客需求159

2．适应顾客需求161

3．提供满意产品163

三、服务满意是顾客满意营销的保证164

2．实施服务满意策略165

1．树立服务满意理念165

3．实现服务满意目标166

四、顾客满意营销战略的实施168

1．锁定中等客户市场168

2．降低顾客流失率169

3．增加顾客关系投入170

4．追踪顾客满意度171

五、案例评析：优质服务的美国ADP172

1．各负职责的三种业务人员173

2．通过数据评估业绩174

3．市场的扩张174

1．传统营销渠道的局限176

一、直复营销：挑战传统营销方式176

第七章 直复营销：创新营销渠道176

2．直复营销的概念诠释177

3．直复营销的独特性能178

二、直复营销实施的新策略180

1．直复营销的执行途径180

2．直复营销的变量策略183

3．直复营销计划的实施步骤185

三、直复营销方式之一：直接邮件广告188

1．直接邮件广告的具体形式188

2．直接邮件广告的文稿制作190

3．直接邮件广告的投递方式190

1．电话营销的构成191

四、直复营销方式之二：电话营销191

2．电话营销的策略192

3．电话营销的执行195

五、案例评析：蒙哥马利的电话营销196

1．百年老店遇到新挑战196

2．有效地运用顾客资料197

第八章 关系营销：互利与双赢的营销策略198

一、关系营销：营销观念的更新198

1．交换是关系营销形成的基础198

2．关系营销对顾客的新解199

二、关系营销的本质与特征200

1．协同是关系营销立足于市场的基础200

2．良好的沟通是建立营销关系的前提203

3．双向信息交流是关系营销实施的渠道205

4．互利双赢是关系营销的基本目标206

三、关系营销的方案构成208

1．资源配置是关系营销的重中之重208

2．以反馈为职能的管理系统211

3．更注重于长远的发展前景212

四、案例评析：是谁救了克莱斯勒216

第九章 内部营销：把雇员作为营销对象221

一、实施内部营销的必要性221

1．内部营销：取悦企业内部雇员221

二、企业内部关系的基本构成224

2．内部营销构成外部营销的条件224

1．企业内部核心层关系225

2．企业内部辅助层关系228

3．企业内部影响层关系229

三、内部营销管理：建立和谐、健康的人际关系231

1．部门关系管理：组合起来产生协同效应232

2．员工关系管理：培养员工对企业的向心力233

3．股东关系管理：使股东成为企业中积极成员238

第十章 文化营销：与文化联姻，以文促销241

一、文化营销的涵义、基点与功能241

1．关于文化的理解241

2．文化营销的涵义242

3．文化营销的基点244

4．文化营销的特有功能245

二、文化营销中的文化促销策略251

1．文化产品策略：产品成为文化的载体251

2．文化商标策略：商标具有人文特征253

3．文化包装策略：“买椟还珠”有新解254

4．文化广告策略：由文化展示竞争方式257

三、案例评析：文化营销拯救了可口可乐258

第十一章 绿色营销：环保意识渗入营销263

一、绿色营销理念的勃起263

1．营销新趋势：体现环保意识263

2．绿色营销理念的核心问题265

3．绿色营销的多重功效267

二、实施绿色营销的过程270

1．构建绿色营销模型270

2．实施绿色营销的程序272

三、绿色营销中的组合策略274

1．无污染无公害：绿色产品策略274

2．环境成本+社会责任定价：绿色定价策略276

3．运输绿色化：绿色分销策略278

4．有效实施绿色传播：绿色传播策略278

第十二章 整合营销：凝聚合力的整体营销283

一、整合营销的基本原理283

1．整合营销是对营销整合的升华283

2．整合营销：定位在让顾客满意285

3．整合营销：促使传统营销终结286

4．整合营销的功能：以社会整体利益为中心288

二、实施整合营销的策略292

1．顾客是实施整合营销的基础292

2．产品是实施整合营销的保证295

3．服务产品的整合开发297

三、整合营销的推进方式300

1．运用新兴传播媒体300

2．强化控制网络302

3．整合营销立体化306

四、案例评析：大众汽车“调查”解难题307